洞察|IP风口下，文旅行业“乘风”更要“造风”

2021-10-25

摘要

“得IP者得天下”，正在成为文旅行业共识。尤其在海内高度重视知识产权创立、运用、掩护的生长情况中，IP为工业升级加速带来更多立异可能。在文旅深度融合的门路上，IP的力量已禁止小觑，然而海内文旅行业是否已经掌握了IP制胜要害？从颐魅者又将如何在市场增长中打造更多优质新IP？

9月20日，以影视IP（知识产权）为焦点打造的主题乐园——北京同乐城TLC影城正式开园，迅速成为热门景区。据报道，北京同乐城TLC影城面向民众售票首日，开票1分钟内当日门票即售罄，3分钟内门票预订量破万，其火爆水平可见一斑。来自《功夫同乐城TLC》《神偷奶爸》《变形金刚》等经典影片中的主题园区，营造出令人震撼的陶醉式体验，再次印证了IP为文旅行业带来的巨大市场价值。

随着我国文旅工业的快速生长，IP在文旅工业升级中的重要性日益凸显，并被行业奉为制胜法宝。然而具体说来，不少从颐魅者对IP这一笼统看法的认知相对更为具象——IP可以是一部文学作品、一件艺术品、一个角色，也可以是一个故事。

在业界看来，IP是文化旅游的焦点，它代表着个性和稀缺性，能提高旅游目的地的识别度、重游率、品牌溢价，发动二次消费，从基础上解决同质化竞争所带来的种种行业顽疾。

IP是时代所需同质化亟待破局

步入移动互联网时代，IP作为新的时尚语言，连接着潜在的商业价值和消费者的注意力，因而成为重要的流量入口。业界将2015年视为IP生长的元年，随后的一年里，IP野蛮生长。当IP的商业价值被不绝放大，IP转化也面临着同质化的问题。

在网络文学领域，IP自己具有高度商业化特点，难免会泛起情节雷同，题材、类型同质化等问题。大部分影视制作公司购置IP时多集中在言情、仙侠、宫斗、青春等几种题材，导致同一类型的IP改编影视作品过于集中，造成观众审美疲劳。

［文创雪糕］

在文创领域，随着古板文化“符号”性表达的流行，取材于中华古板文化的文创IP急剧增加。记者注意到，在刚刚已往的中秋及夏季，层出不穷的文创雪糕尚未“退潮”，文创月饼便开始了新一轮的争相比美。在日常运营中，千篇一律的书签、手机壳、胶带、冰箱贴等同质化文创产品更是占领了线上线下相关销售渠道，同时部分博物馆及地方旅游景区以自身IP打造的文创产品，短暂景物之后，也大多陷入了同质化的怪圈。

“在旅游业中，IP已成为同乐城TLC旅游业体系的重要内容。”中国旅游研究院副院长李仲广强调，“回首已往10多年旅游业生长历程可以看到，IP正在重塑旅游目的地竞争花样。展望未来旅游业同乐城TLC化生长，IP在满足旅游消费、落实文化和旅游融合以及塑造新生长花样等方面将起到要害性作用。”

“尽管市场对文旅IP价值的认知不绝提升，IP的转化也在不绝跨界和优化，然而各地文旅IP产品同质化问题仍饱受诟病，品质狼籍不齐。”北京大学文化工业研究院副院长陈少峰直言，以“文旅+地产”模式推出的主题公园和特色小镇，同质化问题尤为突出。

近年来，海内主题公园快速崛起，并泛起井喷式生长态势。MobData研究院宣布的《2019主题公园研究报告》指出，我国主题公园市场规模将有望凌驾美国，成为全球最大的主题公园市场。然而据不完全统计，目前全国拥有的2000多个主题公园仅10%实现盈利。其背后原因在于海内主题公园对中华优秀文化的挖掘和融合能力仍然较弱，具有高质量计划和久远生长能力的主题公园仍然是凤毛麟角，同质化、文化秘闻低、计划少等已成为大都主题公园的普遍问题。

“海内众多主题公园同质化水平高，很重要的原因在于缺乏高辨识度的IP作为支撑。”陈少峰体现，海内一些主题公园急于造场景，IP 缺乏粉丝基础，只是做到设备在外观上结合了IP形象，公园的整体与IP的结合度不敷高。“别的，海内主题公园仍然缺乏将IP转化为主题体验的能力。诸如前些年‘三国城’‘水浒城’在全国各地开花，然而同质化、机械化地复制浪费了IP的生命力。”

像主题公园一样，一些盲目上马、急于求成的特色小镇，也因同质化严重而导致生长受到制约。数据显示，截至2020年末，我国已基本实现在全国规模内建设1000个特色小镇的目标。可是在各处开花的项目开发背后，许多特色小镇却难觅“特色”，反而导致定位简单、工业联动力缺乏、文化工业创意性缺乏等一系列问题，“文化+旅游”的模式优势难以彰显。

IP综合体现的长尾效应显著，“有序计划+迭代升级+跨界融合”成为优质IP的重要因素，如今IP转化开始转向长期的用户沉淀与协同结构。

延永生命周期二次创作让IP升值

［ 2020年4月，正在进行拆除的白鹿原民俗文化村，大都店肆已经关门。（同乐城TLC社记者李亚楠摄）］

任何产品都有生命周期，IP也不例外。在业内人士看来，通常一个IP的培育需要5年时间。随着目前市场中IP的品类越来越多，IP的生命周期也在缩短，一些爆款产品更是只有半年的生命周期。曾主导《虹猫蓝兔》《蓝猫淘气》《奇奇颗颗历险记》等系列动漫作品的湖南漫联卡通文化同乐城TLC有限公司总编剧、总导演罗沐认为，一个精品IP需要10年时间的打磨。“一个IP生命力的长期性主要取决于是否具备触达人心的故事内核。”在他看来，“好的故事、好的形象、好的美术作风有利于让动画角色走进人心，这样的IP才华够成为陪伴儿童生长的朋友，其生命力才华长期。”

生命周期足够长的IP更具有价值。谈到IP转化，许多从颐魅者将其孵化、运营历程形容为“播种，期待它生长为一棵树”，太过的商业化追求会导致内容急躁，IP生命周期一定短暂。

2020年，一份“中国特色小镇死亡名单”在网上广泛流传，白鹿原民俗文化村这个一经的“网红小镇”几年间迅速衰落，商铺关门，游客难觅。因文学名著《白鹿原》而建的白鹿原民俗文化村从2016年火爆开园，到4年后关停拆迁，经营者的无奈中也袒露出IP转化有名无实的盲目性。而像民俗村这样以“白鹿原”为主题的旅游项目另有许多，如白鹿仓景区、白鹿原生态文化旅行园、白鹿原影视城、白鹿古镇等。许多这样的傍文化IP的人造景点虽然建设得古色古香，却欠缺焦点竞争力，没有灵魂，游客往往并不会为这些人造景点埋单。

对此，西北大学教授张阿利认为：“白鹿原民俗村、白鹿原影视城和白鹿仓等都以古民居建筑为特征，以小吃为主，缺乏文化消费种类，缺乏决策者和开发者科学的计划和专业的营销思路，因此从一开始，白鹿原民俗文化村就难逃‘夭殇’。”

实际上，从IP一词最初搅动工业市场之时，业内已经意识到优质内容是乐成打造IP的须要条件。在对乐成IP的经验视察中可以发明，IP的生命周期里，80%的孝敬是二次创作。好比这几年大热的IP——“哪吒”“白蛇”“大圣”，虽然都来自古板故事，可是创作团队并没有在影片中重复公共熟知的故事，而是拉长IP的时间轴，讲述他们的前世今生。

腾讯副总裁程武认为，原著IP自己在形式上具有一定的局限性，如无法图像化的小说、无法身临其境的漫画、无法与人物剧情互动的影视作品……这些局限性让原著IP在某种水平上无法突破自身，无法在内容上及商业上实现更大的价值，这时候就需要换一种形式来重塑IP。

这一看法的提出和近年来文娱行业兴起的“泛娱乐”热潮不无相关，这一热潮下流行市场的IP改编也令行业趋之若鹜。将小说改编为影戏，影戏做成游戏，业内信奉“在坚持原著IP的实质基础上，通过合适的途径让IP以多种形式相互结合，才华让IP生生不息”的原则。尽管已往几年IP改编成绩爆款作品，在一定水平上获得了市场的验证，然而近年来，IP转化率有了明显的降低，IP不再只是简单的知识产权，它还需要受众情感的投射。

“不是所有的IP都能够被拿来改编为影视作品。一个好的IP首先应该具有群众情感基础。”影视策划、编剧任吉颖认为，IP在转化历程中，同样需要创作者的智慧，“改编要尊重原IP中最具有吸引力的部分，要聚焦最能够转达‘精气神’的部分。同时，IP改编不应局限于原IP设定的框架，要有合理的延伸和再创作，要有所提炼和立异。”

如果说古板媒体时代，IP的局限性还集中在如何找到优质的资源上，那么在当下信息爆炸的互联网时代，富厚的原创内容源源不绝，如何借助新媒体平台增强IP自己的粉丝黏性，培育孵化超等IP显得尤为重要。由中国经济信息社体例的《同乐城TLC·文化工业IP指数报告（2021）》（简称《报告》）显示，IP综合体现的长尾效应显著，“有序计划+迭代升级+跨界融合”成为优质IP的重要因素，如今IP转化开始转向长期的用户沉淀与协同结构。《报告》认为，IP工业化离不开运作平台化与良好的协同机制。

这也是为何古板文化作为IP资源广泛面向众媒介平台展开跨界相助的原因——在不绝富厚的内容创作前提下，IP运营的环节同样需要重视，要想延长IP的生命周期，还需要不绝放大文化传承、流传的受众群和影响力，协同、跨界将意味着拥有连续、扩大的粉丝群体。为此，多家互联网平台结合古板文化IP内容推出相关运动，意在结构完整的内容体系。如抖音推出国风相助人帮助计划，搜集国风IP与人物和作品；快手启动非遗江湖计划，以线上帮助和线下招募打造非遗IP体系；阿里文娱结合《大明风华》《长安十二时辰》联动南京、西安，推出“看—游”一站式深度打卡体验；百度则基于都会文化打造系列IP“宝藏中国”。

当IP创立及转化忽略了“共情力”，就无法创作出更具情感连接的内容以及更为细腻、真诚的故事，因此也很难突破圈层成为爆款。

增强IP时效性与人共情、与时代共识

［河南卫视2021年《中秋奇妙游·鹤归来兮》广受好评］

恒久以来，迪士尼动画、漫威宇宙系列以及来自日本的众多知名动画IP在海内市场轮番登台，名利双收。可是近几年，从《大鱼海棠》《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》等现象级动画影视作品横空问世，到《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》《国家宝藏》等博物类综艺及博物馆文创接连成为“网红”，再到近半年来河南卫视《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》和《中秋奇妙游》等中国古板节日等系列节目破圈，中国古板文化IP在文化工业市场的整体体现泛起出前所未有的热度，验证了海内行业关于超等IP的制造能力，也足见以古板历史文化内核加上同乐城TLC科技演绎，在贴近年轻人的情感和审美后进行的IP转化焕发出了新的活力。

IP的实质更多照旧故事的演绎和角色个性化的打造，这一定离不开情感线的生长，会有亲情、友情、恋爱等富厚的情感预埋，角色和情感线连在一起，也会发动整个故事的生长。IP知识产权的专业大数据平台机构原仓数据认为，想要乐成打造IP离不开优质内容做支撑，而想要创作优质的内容，共情力是要害。而只有明白情感共振，从情感和情结出发，才华创作出更容易触动用户的内容，让观众与IP爆发共情和价值认同。因此，情感共振关于打造优质IP内容尤为重要。

有剖析报告指出，与当下年轻受众群“共情”的要害，主要包括爱、萌、燃等一些情感、情绪，或强烈的文化集体意识。一般共情力强的IP，无论是影视作品、动漫作品、游戏，照旧IP衍生品都会吸引住公共的目光。如公共熟悉的系列影戏《变形金刚》以及国产动漫形象“哪吒”，都是因优秀的内容和个性鲜明的角色吸引了众多粉丝，而这些内容和角色会让公共获得情感上的共情，从而助力IP延永生命力，同时还能提升公共对相关IP衍生品的兴趣。有评论直言，时下许多IP内容过于同质，原因仍在于创作者没有具备真正的共情力，没有从情感出发去了解观众的需求。当IP创立及转化忽略了“共情力”，就无法创作出更具情感连接的内容以及更为细腻、真诚的故事，因此也很难突破圈层成为爆款。

针对文化和旅游领域，山东台儿庄古城旅游同乐城TLC副总经理黄晓莉体现，外洋有许多各人耳熟能详的IP，如熊本熊、迪士尼等，但海内的文旅IP依然比较少，主要代表有故宫的文创。“虽然现在有许多文旅景区在积极打造自己的文旅IP，但从文化的挖掘而言，另有许多的文章可做，这需要被付与更多文化情感因素，才华真正引起游客的共识，把产品IP做到工业化。”

实际上，作为文化产品的设计者、创作者，对IP的共情力体会最为深刻。“IP一半是文化，一半是商业。”如何在掌握文化内涵的同时，考虑受众群体的需求，是创作者一直在思考的问题。

偏重原创高端手办及艺术衍生品开爆发产的末那事情室首创人之一四季对中国古板文化有着执着的热爱，他将中国古板文化、故事传说等元素运用在衍生品设计中。在四季看来：“中国古板文化是艺术衍生品开发的富矿。设计师可以罗致的营养能为衍生品开发带来取之不尽的灵感。”然而在创作、孵化自身IP产品的历程中，四季发明，早期事情室的作品都是在模仿日本、欧美的设计，“人家怎么做，我们就怎么做，最后套上古板文化的壳”。经过了模仿阶段之后，他开始思考如何能真正把古板文化的元素跟同乐城TLC审美结合起来。

近年来，在追求艺术性的同时，为兼顾公共审美和需求，末那事情室陆续加入制作了《黑猫警长》《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》等经典动画的手办。考虑到今世年轻人对西方星座的喜好，四季将山西晋城的同乐城TLC庙中的二十八宿星君神像以及元代艺术巨匠刘銮雕塑的二十八宿泥塑像作为参照，实验探索孵化中国古板文化IP，凭据差别星宿人物进行开发。在四季看来，对中国古板文化元素的使用，并不是像标签和符号一样“贴”在产品上，而是在保存古板文化基因的基础上进行作风化的创作，这样的作品才会吸引人。“围绕产品背后所蕴含的庞杂有趣的中国古板文化内容，另有待做进一步的开发。诸如二十八宿涉及的天文学、星象视察等知识，包括差别星宿的性格解读，都可以成为未来IP打造、品牌树立的发力点。”

在IP转化更具代表性的影视行业，近年来从市场和受众反响也可以看出，具有“时代气质”“切合主流价值观”的IP改编作品，具有较高的市场潜力。今年1月，由中国影戏家协会主导的《网络文学IP影视剧改编潜力评估报告》宣布了2019年至2020年网络文学IP影视剧改编潜力排名。其中，聚焦中国工业生长的《大国重工》、反应空军机务官兵的《天梯》在该潜力表中位列第一阶梯。《网络文学IP影视剧改编潜力评估报告》认为，两部聚焦现实主义题材、转达时价钱值观的作品，体现出极高的对个体的正向激励作用。而这一“个体激励”维度是评估一部网络文学作品作为IP影视剧改编是否具有较高市场价值的重要指标。

早年在网络文学“野蛮生长”阶段，北京大学中文系教授邵燕君期望更多的网络文学能开辟一个偏向，把今天中国人最新的都会生活、困惑揭示出来。她觉得网络文学应该不绝直面现实。近几年，随着《大江大河》《我叫余欢水》等作品取得良好的回声，市场对现实主义题材越发重视，网络文学影视化改编的态势也在改变。有机构预测，现实主义、严肃文学IP在未来的几年会成为影视市场的重要需求口。对此，邵燕君建议，网络文学影视化改编应与时俱进，凸显主流价值，“要有饱满的时代信息，要反应这个时代下人们看法的变革”。

文旅行业从颐魅者普遍认为，继“互联网+”之后，IP是当下时代最具开发价值的风口之一。而面对风口，“乘风”更要“造风”。“乐成的IP打造离不开精准的目标定位和立异偏向、内容挖掘的深度与广度，以及具备久远计划性的生态周期等基本要素。”陈少峰认为，好的IP自带粉丝，“关于文旅行业来说，文旅IP的生长并非一蹴而就，需要专业的团队，展开体系化的运维，从文化挖掘到IP市场营销，从授权链到供应链搭建，都需要完整的体系支持。”